Metaverso: ¿Un nuevo terreno para que las marcas jueguen al marketing digital?

Se espera que el metaverso reinicie la publicidad digital, ofreciendo compromisos extremos entre las marcas y los consumidores

En diciembre del 2016, el fabricante de automóviles Mercedes lanzó un vídeo de 360 grados de su nuevo modelo SL como estrategia de marketing. Para experimentar el nuevo deportivo de Merc y hacer una prueba de conducción en la autopista de la costa del Pacífico de California, todo lo que se necesitaba era un smartphone, internet y un dispositivo de cartón.

Todo ello sin tener que moverse ni un centímetro. El anuncio, basado en la realidad virtual (VR), ofrecía un compromiso extremo, algo parecido a lo que hacen los juegos de simulación social como Second Life y Los Sims 4.

Se trata de metaversos que están siendo calificados como la «próxima gran cosa» en el mundo de la publicidad digital.

«El metaverso es la mayor tecnología emergente que desempeñará un papel importante en el futuro, llevando la experiencia de los consumidores a un nivel totalmente nuevo, mucho más de lo que hacen los juegos en la actualidad», había dicho Andy Hood, vicepresidente de Tecnologías de WPP, en la conferencia virtual e4M Screenage hace quince días.

A lo largo de los años, muchas marcas, como MTV, Coca-Cola, American Apparel y Dell, han creado «campañas publicitarias metaversas» utilizando versiones mucho más experienciales de Internet con una profunda incrustación de componentes de VR. Los tokens no fungibles (NFT) y los conciertos virtuales son algunos ejemplos existentes del éxito del metaverso.

Facebook, Microsoft, Sony y Google están invirtiendo enormes fondos en el desarrollo de nuevo hardware, como gafas de la realidad aumentada y gafas de la realidad virtual, para aprovechar todo el potencial del metaverso.

Sin embargo, muchos de los productos del metaverso sólo se harán realidad en los próximos 10-15 años, dice Facebook, que recientemente ha cambiado el nombre de su empresa matriz por el de Meta para utilizar, popularizar y quizás monetizar la tecnología en el futuro.

¿Cómo transformará el metaverso la experiencia publicitaria?

Recientemente, la empresa india de blockchain Polygon creó la primera plataforma de NFT para el críquet. Ha inmortalizado el momento de la victoria de Dinesh Karthik en marzo del 2018 (en un partido contra Bangladesh) en una película de animación «Six for the win» que muestra esa fatídica última bola en la que la India necesitaba seis carreras para ganar, Karthik golpea seis y la celebración posterior.

El año pasado, la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) creó un avatar digital de Vincent Lombardi, el difunto y legendario entrenador de la NFL que «pronunció» un apasionado discurso desde la pantalla de un estadio en el que pedía a la gente que permaneciera unida durante la pandemia de Covid-19. Su voz real fue clonada mediante Inteligencia Artificial (IA).

Estas tecnologías de VR han abierto nuevas oportunidades para los creadores de anuncios que buscan maximizar el impacto de las marcas en el espacio digital, especialmente en las redes sociales, donde la mayoría de los consumidores están disponibles estos días.

Shantanu Sirohi, director de operaciones de Interactive Avenues, una empresa de Reprise Network, afirma: «Aunque no me atrevería a adivinar cómo será el metaverso, pero las marcas y las agencias de publicidad serán las primeras en adoptarlo, utilizando la tecnología más avanzada para ofrecer experiencias de marca ricas y envolventes y compromisos más allá de las soluciones existentes basadas en la RA/VR.»

Interactive Avenues lleva tiempo creando soluciones basadas en AR/VR e IA para sus clientes asociados y seguirá innovando a medida que evolucione el metaverso, afirma Sirohi.

Aalap Desai, director creativo nacional de Isobar India, califica el metaverso como un «universo doppelganger» que da vida a Internet en 3D con una «conversación profunda», y afirma: «Justo cuando pensábamos que nos habíamos quedado sin espacio en el mundo para hacer publicidad, tenemos el mundo metaverso para lanzar campañas. Pronto se convertirá en la plataforma publicitaria más destacada que hayamos visto nunca».

«Imagina un mundo en el que los consumidores puedan visitar tiendas o asistir a conciertos sin salir de casa. Si le añadimos la IA, tendremos mundos personalizados para todos y cada uno de los consumidores. Con la recopilación de datos, se definirán patrones y el mundo empezará a predecir lo que podríamos querer mientras deambulamos por él», explica Desai, que ya está utilizando el metaverso para los anuncios.

No hay fronteras entre el mundo físico y el digital

Los metaversos son fascinantes y tienen una fuente de audiencia sin explotar. Los anuncios de VR en metaversos pueden ser una gran forma de aumentar los ingresos, los gigantes de la publicidad lo han intuido.

Categorías de anuncios como el porno, los juegos, los eventos, los viajes, el lujo y la tecnología que tomarán la delantera para «disolver las fronteras entre los reinos físico y digital/virtual», especula Sirohi.

Sin embargo, el metaverso no tiene límites. Por ejemplo, si tienes un grupo de música, puedes probar a dar conciertos en un metaverso, lanzar el teaser de tu álbum allí e invitar a tu público a un lanzamiento en la vida real.

Puedes abrir una tienda de ropa en el metaverso, dejar que los avatares se prueben la ropa y permitirles hacer pedidos en el mundo real.

Rahul Marwaha, vicepresidente de Activación de Medios en la India de Essence, afirma: «Vemos un crecimiento exponencial en el uso del metaverso y una red creciente de desarrolladores y empresas que construyen un ecosistema en torno a él. También vemos que las marcas integran el metaverso en los juegos en línea, pero eso es sólo la punta del iceberg. A medida que los dispositivos tecnológicos aumentan su potencia de cálculo, junto con la adopción de la conectividad 5G, la integración del metaverso en las actividades virtuales pronto se convertirá en la norma.»

¿De dónde viene la idea del metaverso?

La idea procede de la novela de ciencia ficción de culto «Snow Crash», de Neal Stephenson, publicada en 1992, donde se utilizó por primera vez la expresión metaverso. La novela está ambientada en un mundo distópico en el que los gobiernos han cedido el poder a las empresas privadas y trata muchos aspectos del mundo moderno, como la realidad virtual, la moneda digital, etc.

El libro de Stephenson ha encontrado una reverencia divina entre los líderes de Silicon Valley.

¿Cómo funcionará realmente el metaverso?

El metaverso se concibe como un nuevo orden mundial, en el que tus servicios podrían ofrecerse virtualmente a cambio de otros activos virtuales o criptomonedas. Por un lado, suena distópico y la mayoría de los ejemplos de ficción popular en los que el mundo virtual y el físico se han fusionado hacen honor a esa imagen.

Según la propia definición de Facebook, el metaverso permitirá a los usuarios reunirse con personas que no se encuentran en el mismo espacio físico.

Sin embargo, Aniket Khare, vicepresidente de Desarrollo de Negocio de Merkle Sokrati, tiene una opinión diferente.

«Aunque es demasiado pronto para hablar de su impacto preciso en la publicidad, hemos visto una gran hipercontextualización de la comunicación con la ayuda de la tecnología y la analítica. Las experiencias inmersivas más profundas dirigidas por dispositivos podrían llevar esto al siguiente nivel, pero hay varios aspectos que requieren claridad. El calendario de implantación es uno de ellos. Queda por ver cómo se miden los resultados y cómo se integra todo esto en el ecosistema publicitario general», señala Khare.

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